Milka, die zarteste Versuchung, seit es das Framinghandbuch von ARD und ZDF gibt!

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Von Happolati - Eigenes Werk, CC BY-SA 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=18862149

(Michael van Laack) Überschriften oder Teaser sind im Internetzeitalter wichtiger geworden als Inhalte. Noch wichtiger, als sie für Medienmacher schon immer waren. Denn sie legen das Fundament für die Botschaft, die beim Empfänger entstehen soll. Ganz gleich, ob er den Artikel darunter liest oder nicht, weil er vielleicht glaubt, schon alles zu wissen, was er wissen muss, um zu liken oder durch einen kurzen Kommentar zu verdammen.

Die Überschrift bestimmt die „Leserichtung“

Der Werbebranche steht freilich oft nicht mehr als ein plakativer Schriftzug zur Verfügung, um zum Kauf eines Produkts zu animieren. Nur selten folgt auf Plakaten noch das, was man bei Artikeln einen Teaser nennt. MILKA – die angeblich zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt, veranschaulicht seit einigen Tagen mit seiner Werbung zur Fußball-EM dieses Prinzip.

Unfreiwillig offenbaren die Tweets des Schokoladenfabrikanten, wie man mit wenigen Worten eine Botschaft verändern kann, um die gewünschte Wirkung beim Empfänger zu erzielen. Ich glaube nicht, dass die Macher bewusst jedem, der nicht nur lesen, sondern auch denken kann, ein Beispiel für jene Strategie liefern wollten, die in den Framing-Handbüchern von ARD und ZDF empfohlen und „erfolgreich“ angewandt wird. Und doch offenbaren die Marketing-Experten uns dieses Prinzip auf sehr elegante Art und Weise:

Überschriften und Teaser: Das wichtigste ideologische Tool

„Weil Zartes besser schmeckt!“. Daran orientieren sich auch ARD und ZDF immer dann, wenn es um Kritik an der Regierung oder ihrer Lieblingspartei – den Grünen – geht. Und wenn sie dann schon mal deutlicher Kritik üben müssen, um den Anschein der Neutralität zu wahren, wird dem Leser in der Überschrift ein Stück Schokolade auf die Zunge gelegt. Mit diesem wohligen Gefühl im Mund (der Haltung) liest sich vieles gar nicht mehr so tragisch. Oder der Konsument verzichtet auf den Konsum der ganzen Tafel (das Lesen des Artikels) weil er nicht zu dick werden (sich mit nun überflüssig erscheinendem Wissen belasten) will.

Andersherum geht das natürlich auch. Bei Artikeln zum politischen Mitbewerber AfD, zu den Querdenkern oder anderen Regierungskritikern wählt man eine Überschrift, die den Geschmack eines sehr scharf gewürzten Steaks hat. Dieser scharfe Geschmack bleibt während der Lektüre des Artikels im Mund. So liest man das folgende oft Substanzlose mit einer Erwartungshaltung, welche die in der Überschrift gebildete Meinung bestätigt, weil die Schärfe es unmöglich macht, den eigentlichen Geschmack (den wesentlich milderen Sachverhalt) wahrzunehmen. Oder verzichtet auf das Lesen, weil in der Überschrift schon ausgedrückt ist, was man ohnehin „schon immer wusste“.

Nicht nur liken, sondern auch lesen!

Beim Framing ist die Überschrift das Wichtigste. Sie bestätigt eine Haltung, die man immer schon hatte oder ermuntert, sich der Haltung der Vielen zu einem Thema anzuschließen. Unreflektierte und unkritische Übernahme der als „mehrheitsfähig“ bestimmten Meinung, wenn man so will. Die Überschrift ist das Substrat eines jeden guten Framings.  für jedes Deshalb die Empfehlung an unsere Leser: Lest immer den Artikel, bevor ihr likt. Natürlich nicht nur unsere.

Aber unsere bitte auch! Vor allem deshalb, weil wir uns stets Mühe geben, die gespielten Themen nicht nur plakativ zu bieten, sondern argumentativ zu unterfüttern. Denn nur lesend lässt sich überprüfen, ob ein Artikel hält, was Überschrift und Teaser versprechen. Allerdings ist es wichtig, im übertragenen Sinn immer ein Glas Wasser oder Milch griffbereit zu halten, um sich eventuelle Süße oder Schärfe der Überschrift, des Teasers und der Zwischenüberschriften aus dem Mund spülen und alle Aromen des Eigengeschmack des Artikels erfassen zu können.

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Jahrgang 1965 – Wohnsitze in Bayern und NRW - Deutscher und US-amerikanischer Staatsbürger – Zunächst Berufsausbildung zum Industriekaufmann/Wirtschaftsassistent – Danach Diplomstudiengänge (Katholische Theologie, Philosophie, Geschichte und Erziehungswissenschaften) u.a. in Bochum und Passau. – Einige Jahre Erzieher in privaten Internaten (u.a. Schloss Neubeuern und St. Ottilien) – In kirchlichen und politischen Milieus je nach Betrachtungsweise mehr oder weniger gut vernetzt – Aktuell im politischen Betrieb als „Ghost“ Reden- und Vortragsschreiber sowie Mitautor und Korrektor. Zudem strategischer und konzeptioneller Berater bei diversen Wahlkampagnen außerhalb Deutschlands. Bis zu meinem Engagement für den Blog eher öffentlichkeitscheu. Das bin ich in gewisser Weise auch heute noch. Persönliche Kontakte pflege ich am liebsten nur beruflich oder in der Familie. Aktuelle Fotos von mir oder Fotos im Zusammenhang mit dem ein oder anderen Projekt vermeide ich, so gut es geht. Ein guter Freund nannte mich einmal einen Semi-Soziopathen. Auch wenn das ein hartes Wort ist: es beschreibt keine psychische Erkrankung, wie man vermuten dürfte und trifft deshalb sehr gut! Zwar bin ich prinzipiell sehr empathisch, doch schätze ich nicht die Nähe von Hinz und Kunz, lasse also ungern Menschen an mich heran. Ich spiele gern und hin und wieder auch erfolgreich mit Sprache, schotte meine Familie so weit es geht von der Öffentlichkeit ab und mache auch immer wieder mal – so auch hier - ein Geheimnis aus meinem vollständigen Lebenslauf. Diese Geheimniskrämerei hat schon manchen dazu verleitet, Legenden über mich zu verbreiten. Aber das ist OK. Ich habe ein sehr dickes Fell und Desinformation ist ja auch ein gern genommenes Tool im politischen Betrieb.